Realizado el rastreo de anuncios publicitarios, resulta complicado quedarse con uno ya que son muchos los ejemplos en los que se observa un tratamiento estereotipado o sexista. Os presento uno que pude ver hace unos años en el metro de Madrid.
La campaña, promovida por JC Decaux, empresa concesionaria de los espacios publicitarios del Metro de Madrid, tuvo que ser retirada y sustituida por otra creatividad que según la agencia no ofendiera a los sectores que se habían podido sentir discriminados tras el aluvión de críticas recibidas desde redes sociales y medios de comunicación.
Según la agencia era una campaña que realizaba un estudio internacional sobre los comportamientos de los usuarios de metro que, entre otras, incluía una imagen de un hombre leyendo un periódico y una mujer maquillándose.
Incluso la ONG del Estado español FACUA-Consumidores en Acción en la séptima edición de sus premios al peor anuncio incluyó esta campaña de metro.
De hecho este anuncio fue el favorito para llevarse el “premio” por perpetuar los roles de genero en una sociedad patriarcal en la que la publicidad es un medio para fomentar clichés de género e influenciar de manera muy negativa a la juventud.
Por otra parte, los sindicatos de metro mostraron su repulsa recordando que el Código de Conducta Publicitaria que regula la publicidad sexista y que entre sus normas deontológicas establece que "la publicidad no sugerirá circunstancias de discriminación ya sea por razón de raza, nacionalidad, religión, sexo u orientación sexual, ni atentará contra la dignidad de la persona". "En particular, se evitarán aquellos anuncios que puedan resultar vejatorios o discriminatorios para la mujer".
Atendiendo a La Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la igualdad efectiva de mujeres y hombres, que en su artículo 41 de Igualdad y Publicidad, este anuncio se consideraría publicidad ilícita por comportar una conducta discriminatoria.
Una vez presentado el anuncio pasamos a hacer un análisis e interpretación del mismo.
Entendemos que es un anuncio claramente sexista por el reparto de papeles y las formas de representar a la mujer y al hombre.
A la mujer se la representa maquillándose con un rol mucho más frívolo, sólo preocupada por su aspecto físico y al hombre con una imagen mucho más profesional, de responsabilidad y éxito.
Existiendo unas claras diferencias a la hora de representar la figura masculina y a la femenina, siendo estas claramente negativas y discriminatorias para el rol femenino.
“Tiempo y espacio para el diálogo” es el eslogan del anuncio que aparentemente no incluye un lenguaje sexista pero una imagen vale más que mil palabras.
Mucho más real hubiera sido “Tiempo y espacio para la discriminación”.
Siendo esta una campaña dirigida a un amplio sector de la sociedad, ya que si hay algo que refleje la diversidad de una ciudad es su metro. Hombres y mujeres de distintos ámbitos profesionales y de edades muy diversas.
Nos preguntaremos ahora que si se reproducen estereotipos. Claramente se refleja un modelo patriarcal en el que el hombre es el responsable del sustento familiar mientras la mujer es un mero objeto decorativo.
El reparto de papeles es claro, el rol masculino mucho más activo es el encargado de trabajar, de formarse e informarse reflejado con esas dos figuras una leyendo el periódico y el otro con el maletín de trabajo. Mientras que el rol femenino está ligado al cuidado de los hijos, a las tareas domésticas, incluso aparece una mujer con un carro de la compra.
La mujer dedicada al cuidado de la vida de las personas, “sustentadoras de la vida”. Se pretende dar un imagen mucho más profesional para los hombres con sus trajes y maletines. Las mujeres van todas con vestidos ceñidos y cortos, tacones.
Este tipo de campañas publicitarias siguen
perpetuando los roles fijados tradicionalmente y mantienen el tradicional reparto de espacios profesionales y privados frente
a espacios públicos o de prestigio, ajenos a los cambios sociales.
Valores que muestran a las
mujeres sólo realizadas en su ámbito personal ya que se ven forzadas a reponder a los deseos de las personas de su entorno familiar (hijos e hijas,
el marido, el padre, la madre…) sin respetar sus objetivos vitales y profesionales.
Anuncios publicitarios que siguen usando roles estereotipados, discriminatorios y parciales, imponiendo barreras injustas en el desarrollo profesional y personal de las mujeres que sugieren una imagen que nada tiene que ver con la mujer del siglo XXI.
(Imágenes y Logos propiedad JCDecaux, Facua y Metro de Madrid © respectivamente)
Esta obra está bajo una
Licencia Creative Commons Atribución-CompartirIgual 3.0 España.
Es indudable que los medios de comunicación y la publicidad tienen una gran influencia tanto en grandes como en pequeños cada vez más expuestos a estos medios y a más temprana edad.
